如何打破“短命”饮料的宿命！

　　据说在美国，新产品成功机率只在40％左右。精于算计的宝洁新产品上市成功机率可以达到64％，而在国内，新品的成功率在5％以下。
　　
　　在国内，平均每半个小时就有一个新品推向市场，同时至少有一个产品又退出市场，当然退出市场的未必都是新品，但有确切的证据表明，新品的“死亡率”是95％以上。
　　
　　但是，中国的企业界仍然在非理性的情绪鼓舞下，以大无畏的精神踏着“前辈”的尸体前赴后继勇往直前。5％的机会又如何？谁能保证不是我呢？或者干脆掩耳盗铃，根本对新品的成活率不关注。于是侥幸战胜了冷静，爆棚的信心超越了理性精神！
　　
　　而在饮料界这种趋势更为明显，不只是国内多数的中小型企业，即便象可口可乐这样的行业大鳄，也一样面临着新品的夭折问题。“天与地”、“茶研工坊”、“岚风”等无不印证着死亡面前是不分贵贱的。
　　
　　于是这不得不让我们思考另外一个问题，“谋事在人，成事在天”。我们只要尽人事就行了，可是有没有想过，这成事在天的“天”，我们了解过“天”这个自然规律吗？如果我们根本不了解“天”是怎么回事，难道就叫尽人事了吗？
　　
　　其实，作为一个饮料来说，你根本不用担心一推向市场没有人会购买，而你首要担心的心，是否有人持续购买！正像大多数人，你要关心的不是你是否能生孩子，而是你如何能把一个孩子教好，把他培养成一个堂堂正正顶天立地的男子汉。生孩子与培养孩子相比要容易得多，只要你是一个正常的人，都能生育，而要培育出一个杰出的人才，这种工作恐怕非贤即圣才能胜任。
　　
　　作为一个新的饮料，只要你出现在货架上，就有可能引起消费者的购买，甚至不用广告推广，消费者本能地出于好奇，都会进行尝试。为什么？因为买瓶饮料的介入度太低了，一次尝试的代价太低了，才几块钱而已！又不是买楼买车。
　　
　　新品一经铺市，一定会有很多消费者进行尝试，此时，你会看到销量攀升，你会乐不可支，你会说：“你看，我当初的设想没错吧？我的主意没错吧？包装也合理吧？”这时间，你看到的全是溢美之词，业内的夸奖、经销商的夸奖。于是你信心爆棚！于是你加大投入、加大生产、经销商同时也大量进货，你甚至会加大广告投播。你本来等着迎接更大的成功。可是接下来的反应并没有按你的预期进行。产品销量越来越慢，直到后来竟然滞销了，于是渠道要求你必须保持销量，不得已你必须搞促销，买一送一，虽然没了利润，但总算解了滞销的围。可是下面的问题更为严重，当消费者已经以一半价钱买过你的产品后，更不愿意花原价来购买了！于是面临更严重的滞销，最后只有撤货，或者等着产品自然消亡。乘兴而来，败兴而归！
　　
　　类似这样的悲剧，不只是一家企业在上演，也不是一次再上演，而是多家多次地重复上演。
　　
　　投机性的短视行为
　　
　　为何我们国家的新品有这么高的死亡率？是我们的人不聪明吗？是我们的产品不好吗？或许吧！但我想最致命的缺陷是国内“生意导向”的投机性操作！这种短视造成了企业管理结构和业绩评判体系“注重短期利益”的倾向。在中国做生意，很多情况下，“一锤子买卖”就可获利。
　　
　　按私下有人说的：“中国这么大，每10人上一次当，每100人，甚至是每10000人上一次当，我就发财了！”本质上在中国做市场很多人面临的是“囚犯困境”理论里讲的尴尬，急功近利的心态使得我们偏重一次获利的盈利模式，以出卖对方利益而获利的盈利模式。这就如同我们手机里为什么总收到那些诈骗短信，我们当然不会上当，但你想想看，只有一万个人里甚至十万个人里有一个上当了，骗子就有机会赢了！先是用概率，接下来是“一锤子”买卖获利。
　　
　　当然这种盈利是建立在“单次”的高额利润下才能获取！如果一瓶饮料卖100块人民币，我相信，这个饮料即使每人买过一次，它就狂赚了！甚至每10000个人里有一个人上当一次，也能狂赚。
　　
　　很不幸的是，饮料是个薄利的商品，你不能指望着从单次的购买来获利，但是投机性的惯性思维往往让我们忘了这些。以为一开始就能卖就是成功了，岂不知离获利还远着呢！
　　
　　这是完全不同的两种思考模式，一个是短期即时获利的模式，另一个是长期合作型的模式。所以当你以种“大烟”的当季盈利模式在“种树”的行业里的时候，是注定要失败的。饮料短命是必然的。
　　
　　所以我们要想让自己的饮料品牌跨越“短命”的生命周期，我们首先得从意识上改观自己。从“囚犯困境”理论里，我们学到饮料的经营要采取与消费者长期合作的模式才能永续经营下去，才能让饮料活得更久，才能从这种长期中获取真实的利益。
　　
　　放风筝原理
　　
　　我们还必须得从微观面来了解一下“短命”饮料具体是怎么死的，以及“长命”饮料是怎么活的。在这里我们分享一下饮料里的“放风筝原理”。
　　
　　放过风筝的人都知道，风筝飞得越高，线才敢放得更长，如果你的风筝飞得不够高，你就把线放得老长，这时候风筝通常很容易陨落，所以，你如果掌握了诀窍就会发现，问题的关键不是你如何放手中的线，而是如何让风筝飞得更高。
　　
　　世间的事往往存在着内在的关联，商品的市场推广跟放风筝之间存在着惊人的相似之处，特备是那些重复使用率的高的快销品。更能清晰地印证这一点。
　　
　　这里以茶饮产品为研究对象，向大家解读一下，商品在市场上的推广过程是如何跟放风筝存在惊人的相似。
　　
　　这是国内某著名调研公司的对茶饮的调研资料，但这张调研表的设计，我们并不能看到其中潜藏的规律，我们把这张图换成坐标图来看，就较为清晰了其中蕴藏的“风筝原理”。
　　
　　我们把经常消费某产品的人成为“常客”，而把偶尔为之的消费者称之为“散客”。
　　
　　从该图我们可以看到，纵轴是“常客”，而横轴是“常客”＋“散客”，也就是说，纵轴代表的是经常购买者，而横轴代表的是所有购买者，那么我们这样就可以理解图中的斜线所代表的意思，斜线飞行的坡度越陡越高，代表着其“常客”越多。
　　
　　至此，我们就清楚了纵轴代表了“风筝”的高度，放风筝的诀窍在于高度，而在此图中，商品推广的所有诀窍就在于“常客”量，那“常客”量是从哪里来的呢？是从横轴的总客量来的，现在打个比方，你的产品第一批尝试者有10个，而在尝试后，有4个人喜欢上了这个产品，从而经常尝试，这4个人就成了常客，而这4个人，是从10个尝试者中来的，然后又有10个新的尝试者，他们尝过后，又有4个人留住了继续使用。
　　
　　如果有人的产品10尝试者有6个人留住了，那这个人的产品推广的“风筝”高度就比你高，说不定该人的产品是个“大品类”的商品，而你的商品则是“小品类”。
　　
　　现在我们再来谈“放风筝”，前面我们说了，放风筝的关键是如何让风筝飞得更高，当你的风筝直线上升常客量的比例很高，你就可以大胆地防线，你越放线，风筝就飞得越高。否则如果风筝飞得没那么高，你就大量的放线，结果我们都知道，那就是在你放了很长线后，风筝突然陨落，于是你不但无法让风筝飞得更高，你连风筝起飞的可能都没有了，你只有收线，从零开始。
　　
　　这个又让我们联想到了，如果你的产品卖过一轮后，如果没能留住更多“回头客”，那这个产品很快就从市场上消亡了，想想吧！国内有多少产品象那些飞不高的风筝，买过一阵儿后，就永远地销声匿迹。当然有很多国内商家，注定要干的是“一锤子”买卖，中国有这么多人，有这么大的市场，我在这里卖不了，我可以调换个市场继续“一锤子”买卖。对于这类“放鸽子”的经营者，我保持无语。
　　
　　好了，我们继续放我们的风筝，对于一个优秀的放风筝者，我们保持高度警惕，如果这个商品一推向市场，不能赢取更多“回头客”，那这个商品，就不要推了，因为你的风筝线越长，这个风筝陨落的可能性越大，到时候，你收线也会更累。
　　
　　推广只会让那些又生命力的商品长得更为茁壮，也会使那些“弱不受补”的商品死得更快！
　　
　　茶饮市场里，冰红茶算是茶饮里最为卓著的品类，我们看下其常客与总客的比例就知道，45.5比83.5，53％的常客占据了总客量的一半比例，这实在不容易。在看茶饮的第二大品类：绿茶，36：74，48％的常客比例也有近一半的常客比例，那为何绿茶的总销售额与冰红茶还有差距？那是因为绿茶年纪相对较轻，它比冰红茶向市场推广的时间要晚些，所以其总客量还赶不上冰红茶，但没关系，绿茶仍然很有前途，因为它和冰红茶在同一条“起飞线”上图中的红线，而冰绿茶、奶茶、乌龙茶类，从一开始似乎就有了自己的宿命，因为它们是一条“起飞线”图中的黄线，当然它们作为一个小品类仍有存在的价值，但对于商家来说，这些产品被“砍死”的可能极大，因为同样的“放飞”会让那些“大品类”飞得更高，那还有什么理由去培植这些“施肥”总不见长的弱苗呢？
　　
　　它们或者作为一个“摆设”有其满足商家“产品齐全”的虚荣心，波士顿矩阵里会把冰红茶成为“金牛”，绿茶称之为“明星”而把此类商品称之为“金狗”，事实上这些“金狗”可有可无，而商家推广的信心往往是随着商品自身的表现决定增减推广的力度，于是“福深人福深还筹福，薄命女偏遇薄命郎”。商品自身表现好，商家推广的信心就大，推广力度也大，这个“明星”从此就称霸一方了，而那些“金狗”，则是雪上加霜。指不定哪天就陨落了。
　　
　　对于快销品来说，提升销售额的途径只有两种：
　　
　　第一：提高人气
　　
　　第二：提高使用频率
　　
　　通常使用频率是比较难以更改的，但并不是不能改变，我们会在后边谈到这个问题，这里先谈人气问题。
　　
　　而提高人气，我们就要慎重了，这个放风筝现象告诉我们，不要随便提升人气，如果你的商品如果不能留住回头客，就不要推了。
　　
　　也就是如果风筝飞不高，你又何必一个劲地放线呢？放线越长越容易陨落。
　　
　　提高人气真的很容易，你可以裸奔获取关注率，但你甭指望有多少人喜欢你！
　　
　　等你心满意足地获取裸奔后的关注后，拿就该想想如何面对以后的生活啦！
　　
　　如何长命百岁？
　　
　　现在的问题是，如何让你的饮料品牌可以经得起重复消费，而不是让消费者尝一两次鲜之后，就永不再回头了。
　　
　　新品是一种诱惑，这种诱惑很容易让我们走极端，我们总刻意求新求变，使得自己的产品创意十足，光彩照人，岂不知这是一种危险的举措，因为你的产品越有特色，就越可能被消费者在尝试过一次后抛弃！
　　
　　“昔日芙蓉花，今日断根草，以色事他人，能得几时好？”
　　
　　如果你的产品是建立在产品力上的特色挖掘，你就要小心这种颇具特色的产品塑造，我曾经把其比方为“特色菜”，而把可乐这种特色不明显的产品比方做“家常菜”。不要以为你是家常菜，你就沾沾自喜，如果你真是开菜馆的，你的单次毛利率很高，你可以为你的“特色菜”而骄傲，可是当你所处的是饮料这个行业的时间，你就得为你自己是“特色菜”而羞耻了！
　　
　　因为你是饮料，你无法从单次购买里获得可观的利润，我们知道“特色菜”好吃，但我们吃的几率太小了，“家常菜”不好吃，但我们得天天吃“家常菜”。在我们的“概念抽屉”里，我们会无形地把可乐归为“家常菜”，而会把啤儿茶爽这样另类的产品归为“特色菜”，象啤儿茶爽这样的产品，一上市我们就会尝试一下，或者你会尝试2次，甚至3次，但你绝对不会一直喝下去，当我们尝试过啤儿茶爽后，我们再次在货架上看到它时，我们会说：“那个东西我尝过了！”，而回头继续买我们的可乐。
　　
　　是什么原因导致我们把“可乐”归类为“家常菜”经常买，又是什么原因导致了我们把啤儿茶爽归类为“特色菜”浅尝即止？
　　
　　我们发现一个这样的规律：如果你把焦点放在产品上，你可能塑造出一个“特色菜”；如果你把焦点放在消费者身上，你可能做出一份“家常菜”。
　　
　　现代营销已经不止一次地提出“向消费者看齐”，简单的道理最难懂！我们更多的理解是从消费者角度看产品，其实这样的解读仍然是把产品作为焦点，而忽视了消费者。或者这样的解读在过去的若干年内是合理的。但放在今天已经OUT了！我们要彻底抛弃这种观点。而应该完完全全地把焦点放在消费者身上，暂且忘掉你的产品吧！
　　
　　在一个产品过剩的年代，每个产品都有自己的卖点，可是你从消费者角度来看的话，你发现消费者面临的问题是“咨询的混乱”，似乎每一种产品都挺好，如果“每种产品都挺好的话”，消费者如何做取舍呢？这自然就把焦点又落在消费者身上——那个更适合我。
　　
　　那个更适合我呢？消费者就必须对自己进行判断，而我们知道，人对自己判断是最难的，所以商家就有义务帮消费者判断自己，无论是身份上、状态上、时空上、习惯上、感受上，都需要商家帮消费者下判断。
　　
　　你的产品要立根在消费者身上，例如：你的产品是鲜奶，你就不需要再说自己是什么了，你要说的是“早餐最适合”。
　　
　　因为消费者可以跨越你的奶品牌，但消费者无法跨越自己吃早餐的习惯。当你的品牌与早餐建立起牢牢的关系后，你的品牌就不会被消费者尝过一次两次后忘掉了，产品是有生命周期的，是迟早会死的，而品牌是不会死的，因为品牌是扎根在消费者身上，当你不再诉求自己的产品是什么，而把品牌扎根在消费者身上时，你的饮料自然也就长命百岁了。
　　
　　现在我们知道了，要把品牌扎根在消费者身上，而不是说自己是什么。那么通常这些知名品牌都怎么做呢？
　　
　　我们认为就目前来说主要有两类做法，这两类做法都是消费者无法跨越的。就像我们天天吃的“家常菜”，你避不开的。
　　
　　一类是语言派的，一类是时机派的。
　　
　　语言派的代表人物是：可口可乐——爽；雪碧——凉；这些品牌的精髓都可以用一个字来描述，可乐不再说自己是什么东西了，雪碧也没必要说自己是什么，它们都围绕消费者感受来描述自己的品牌，你可以不要可乐，但你不会不要“爽”，你可以不要雪碧，但炎炎夏日里你不会不想要“凉”。当可乐与雪碧把自己的品牌建构在一个词上时，注定了要永生。因为这里还有一个心理学的秘密：人的思维是用语言来思维的。只要你一思维，你就甩不开这些品牌。天很热，你很渴，你的大脑里就浮现出“凉爽”这类词，往下的解决之道不言自明了。同时我们经常想到这个词，购买频率也随之提升。这也就解决了购买频率的问题。让一个小品类变成一个大品类。
　　
　　我们都知道“物以稀为贵”，有限的资源是最珍贵的，比较一下你就知道，语言词汇是有限的，产品是无限的，凉爽这样的词，你很难找到第二个第三个，而市场上的产品倒是多如过江之鲫。
　　
　　聪明的商家，赶快去抢占这些资源有限的词汇吧！别再陷进产品的迷幻中了！
　　
　　时机派的代表人物是：红牛——困了，累了！王老吉——怕上火。这些品牌没有描述自己的品牌体验是什么，而是描述了一个时机，这类就是典型的把焦点放在消费者身上，消费者不知道哪个产品更好，当商家帮消费者判断好自己的某种状态后，而消费者明确地判断了自己的状态后，当然知道哪个产品更适合自己，没有最好，只有最适合！就是这类的产品的写照。当然了，这类品牌也是消费者无法摆脱的“家常菜”，因为人无法摆脱这些“时机”和“状态”，因为你总有困了累了的时候，你总会怕上火的，你跨越不过去。而这些品牌是跟这些“时机”牢牢建立关系的，你只要进入这种状态或者时机，你就无法跨越这些品牌。王老吉就是这方面最典型的。“下火”就是“特色菜”，因为这种功能性，注定了你不常吃它，也就影响了你的使用频率。而多了一个“怕”字，就一下子变成“家常菜”了，试问你何时不怕上火？特别是你在吃东西的时候。
　　
　　对比一下，你就知道哪些饮料品牌能长命，哪些饮料品牌注定是要短命的。
　　
　　15种营养素，能让产品持续买下去吗？
　　
　　5个半柠檬的VC，能让产品持续下去吗？
　　
　　老实说，这些产品都做得相当成功，但他们却存在短命的基因。它们的立身之本都在产品身上，而不在消费者身上，所以迟早有一天，它们都会退役的。
　　
　　买产品，就是买特色，而买特色，就注定逃脱不了“特色菜”的悲哀！
　　
　　而无论“语言”也好，“时机”也好，我们知道这些资源都是有限的，你要第一时间去抢注了，谁跑得最快，谁就占据了这些最有价值的有限资源。别在顾影自怜地迷恋自己的产品了！